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  • 安徽汽貿集團董事長呂偉民先生接受汽車之家陸敏董事長《陸對面》欄目專訪

    來源: 作者: 發布時間:2019.06.25

          1983年4月,第一輛桑塔納轎車在上海組裝成功,開啟了中國汽車的合資時代。同樣在這一年,國家開始允許10%的汽車由生產企業自銷,計劃經濟統治市場的局面逐漸被打破。

      一個叫呂偉民的年輕人敏銳地嗅到了變革的氣息。合資模式的誕生預示著中國汽車產品將越來越豐富,市場準入放開則意味著汽車流通業將迎來大發展。按捺不住內心的激動,這名江淮汽車卡車生產線上的普通工人申請調去了銷售崗位。那年他28歲。


          《陸對面》欄目是汽車之家重磅打造的中國頂級企業家對話類欄目,欄目由汽車之家董事長兼CEO陸敏扛鼎出鏡,對話最具影響力和話題性的車企掌門人,并以視頻+深度對話述說企業家心路,希望通過與企業家的交流,以及對行業共性問題的探討,挖掘企業背后的成長故事,解碼企業家的商業洞察,為中國所有從事、關注汽車行業的朋友探尋產業發展之路及致勝未來之道。


      多年以后,當時的一個銷售部門已經改制變身為安徽汽貿集團,成為汽車經銷商中的“一方諸侯”。那個沖動的年輕人或許未曾料到,有朝一日能坐上董事長的位置。但更令人始料未及的是,狂飆突進的中國汽車市場突然在2018年調頭下墜,迎來28年來的首次負增長。車企摩擦、用戶信任、新技術及商業模式的沖擊……一系列問題在拷問著中國汽車經銷商。

      在整個中國汽車經銷商的“瑯琊榜”上,安徽汽貿百強左右的位置并不算靠前。但引人關注的是,在汽車市場競爭壓力不斷加劇的背景下,安徽汽貿連續三年都保持了良好的盈利狀態。與之相對應,2018年,有將近四成經銷商集團出現了經營倒掛。

      在整個車市遇冷的背景下,安徽汽貿如何獨善其身?這與呂偉民36年車商經歷形成的管理風格、經營策略密不可分。而面對增速放緩的汽車市場,身為前全國工商聯汽車經銷商商會會長的呂偉民又是如何思考的?


    ■ 市場陣痛襲來

      經銷商集團在整個汽車產業鏈中,是一個存在感不強的群體。由于車企在整個銷售體系中的絕對強勢地位,經銷商在車企面前往往缺乏話語權。但作為汽車產品與服務的第一觸點,經銷商對于行業的價值卻十分重要。

      權責不平等造成經銷商只能被動承受來自車企的各項要求,這其中,“壓庫存”成為雙方屢屢產生摩擦的敏感地帶。

      一般而言,車企按照產能制定銷售目標,再將銷售目標分攤給各個經銷商。近年來,各車企紛紛擴充產能,對經銷商的零售量和批售量指標逐年高漲。重壓之下,一些經銷商只能低價促銷,通過降低利潤來完成任務,從而陷入惡性循環。即使是市場向好的前幾年,新車銷售對于經銷商也已經成為微利甚至負利業務,隨著車市遇冷,廠商和經銷商的摩擦變得更加疼痛和劇烈。


          今年1月,一張某豪華汽車品牌經銷商維權的照片在朋友圈持續刷屏,經銷商斥責車企扶持寡頭壟斷,欺壓弱小經銷商。

      4月,上海車展期間,來自全國各地的40多位經銷商走進某品牌車展展臺,“欺騙經營”、“坑害經銷商”、“還我血汗錢”的標語觸目驚心。

      5月,十余家經銷商聚集在某中國品牌總部門口,要求廠家回收滯銷的車輛,并退還入網費和建店保證金。


          “產能過剩是經銷商與車企矛盾的根源”,呂偉民一語道破問題癥結。從今年5月份汽車經銷商庫存調查結果看,汽車經銷商庫存系數為1.65,同比上升4%。經銷商庫存系數保持在1.2左右為合理,1.5就已經是警戒線了。1.65的庫存系數意味經銷商每賣出100輛車,還有165輛車在倉庫里。

      中國汽車流通協會不久前發布的《2018年汽車經銷商生存調查》顯示,2018年經銷商新車毛利從2017年的5.5%下降到0.4%,經銷商的虧損面從2017年的11.4%增加到39.3%。進入2019年,除少數品牌之外,經銷商的新車毛利率普遍為負,虧損面積進一步加大。


        在另一邊,經銷商與消費者的關系也在惡化。3月27日,一位西安車主為了慶祝自己30歲生日,在西安奔馳利之星4S店購買了一輛進口轎車。提車之后,車主發現存在漏油問題,隨即要求經銷商退款或換車。但4S店認為,按照國家“三包政策”,僅能更換發動機。車主情緒激動地坐上車前蓋和銷售人員理論,這段視頻被他人拍下并上傳網絡后,迅速發酵成一個全網關注的輿情事件。

      這一事件在表面上暴露了4S店兩大突出問題:收費透明度及用戶服務問題,而本質亦是4S店迫于市場壓力、經營困難,而采取的“非常規”獲利手段。


    ■ 滿足用戶需求是根本

      經銷商所面臨的種種困境,固然有賴于增強與廠商及消費者的有效溝通,但更多的還需要從經營的本源——如何服務消費者上找出路。

      經典定位理論認為:定位的本質是占領消費者的心智。對于如何占領消費者的心智,呂偉民給出的答案有兩條:一是對于顧客需求的快速反映,二是有透明才有信任。

      其實,在西安奔馳事件爆發前不久,安徽汽貿旗下的一家4S店,也遇到過類似的難題。為了在最短時間內解決用戶需要,這家4S店迅速向集團做了匯報,先給用戶換了一輛新車,再與車企進行溝通,通過其他方式化解了車輛的成本損失。


        這種以顧客為中心的思想,在安徽汽貿旗下的門店中可以說是無處不在。陸敏在上汽大眾安徽上聯店里見到了一位2001年入職的老員工,作為在一線工作了十余年的銷售,她回憶道,2000年左右,車主主要是男性、40歲以上,身份則以企業家為主?,F在來看,整個消費群體的年齡開始慢慢轉向年輕化,女性消費者也在增多。

      陸敏對此也深有感觸,他認為中國汽車消費者已經越來越成熟,對產品的了解程度也大幅加深,這就意味著消費者對產品的品質、以及用戶體驗有更高的要求。從4S店的角度看,就需要從軟硬件環境到工作人員服務態度都要做出一系列的提升。


        為了迅速反應消費者訴求,呂偉民推行了一套“無為而治”的管理風格。這種商業思想來源于道家智慧,即不過分干預,尊重員工個性,發揮個人的主觀能動性。這與著名餐飲集團海底撈的管理風格頗有相似,能夠在遇到問題時快速反應,及時滿足用戶訴求。

      而“無為”并不意味著什么都不做,呂偉民在集團內部設立了監管部門,對4S店進行明察暗訪。再結合每月一次的視頻例會、每個季度的現場會、半年的小結會、一年的總結會不斷總結問題、改善問題。

      呂偉民將這種管理方法總結為“單店模式化,科學集團化”,即讓4S店在既有的標準規范下模式化運營,同時,在集團層面制定出系統的經營目標、獎懲目標、運營質量考核評價等指標,對4S店統一考核,這已經成為了安徽汽貿的管理方法論。


          這種放權的管理風格,帶領安徽汽貿在整體車市遇冷的背景下,持續保持盈利狀態。2016-2018年連續三年盈利分別為2億元、3.2億元和2.3億元。2019年1-4月,汽車銷售量同比增長17%。

      就拿上汽大眾安徽上聯店來說,作為安徽汽貿旗下的第一家4S店,已經有24年的發展歷史。呂偉民同陸敏一起參觀了展車區、VIP區、交車區及售后服務區,VIP區的顯眼處擺放著上汽大眾六星級特許經營商的證書,體現了上汽大眾對這家4S店服務水平和能力的認可。


          從1999年3月廣汽本田建立第一家汽車銷售服務店開始,經過20年發展,4S店從店面環境、服務水平到業務種類都已經實現大幅提升和改善。然而,“會不會被黑”,“會不會用假件”等依然讓消費者走進一家4S店時顧慮重重。名目繁多的出庫費、PDI檢測費、服務費、外地牌報備費究竟合不合理,也讓消費者感到一頭霧水。這其中的根本在于,4S店還不能讓消費者完全信任。

      西安奔馳事件暴露出的產品質量問題、金融服務費問題,也再一次印證了消費者的顧慮并非杞人憂天。

      如何打消顧慮?在呂偉民看來,4S店收取金融服務費是經營壓力造成的,由于很多經銷商近年來都是經營倒掛,就把原來免費的服務變成了付費服務?!胺毡旧硪彩且环N商品,可以免費服務也可以有償服務,關鍵在于,這筆費用要透明?!?/p>


        安徽汽貿旗下所有4S店內,都清晰地標注著車型價格、金融方案及對應費用。陸敏參觀了今年5月剛剛開業的一家雷克薩斯4S店,這家店除了展車區更加寬敞明亮,整體環境更加安靜優雅外,還引入了很多透明化服務細節。例如,休息區和維修區之間是通過玻璃隔開的,這樣車主進行車輛維修保養的時候,能隨時看到自己車輛的狀況。店內還設置了廢件舊件展示區,客戶可以選擇將修車換下來的舊件帶走或留下。


      “我們計劃做一款App或者小程序,讓用戶不到4S店,也可以遠程、實時查看車輛狀態”,呂偉民介紹。這個功能主要面向維修保養用戶,結合上門取送車服務,用戶就可以在家實時查看車輛狀態。

      加大服務透明度是一個打消用戶顧慮的好辦法。陸敏向雷克薩斯4S店的店長提問,4S店保養費、維修費是否存在偏貴的問題?店長解釋稱,在4S店出現的最初階段,用戶做保養和維修的需求都是拆分逐一進行的,比如換機油、換三濾。而現在的服務內容都是套餐式的,比如做兩萬公里保養,會有一個專門的清單,涉及的服務內容多達50項甚至100項。表面上看是價格貴了,但實際上是服務更加全面周到了。


        回顧走訪兩家4S店的感受,陸敏對在上聯店和老員工的交流印象深刻,從這位員工對消費者需求變化的入微觀察,可以看出她強烈的歸屬感和對用戶服務的用心。在雷克薩斯4S店的接車體驗,則讓陸敏對規范的流程和細致的服務記憶猶新。

    ■ 生存新空間

      除了靈活的管理方法外,安徽汽貿超出同行的抗風險能力來自其策略性的業務布局。自1995年成立第一家4S店,安徽汽貿平均每年僅新增2-3家4S店,且主要集中在安徽省內二三線城市,在省外布局的4S店只有5家,可謂穩扎穩打。

      另外,在合作伙伴上,安徽汽貿也針對性地選擇合資及豪華品牌。對比中國乘用車整體銷量與中國品牌的占比,不難發現市場旺銷時,中國品牌很容易借勢沖高,銷量占比上升;而當市場轉淡時,中國品牌又是最先受影響的一批,銷量占比隨之下降,抗風險能力較差。

      今年1-5月,中國品牌銷量顯著下滑,而外國品牌則變化不大。安徽汽貿的業務布局策略“誤打誤撞”地暗合了中國車市的銷量中堅,在車市遇冷的今天,這種具備集中化和優質度的布局令其受益匪淺。


          盡管亮眼的成績讓呂偉民很有底氣,但面對寒意陣陣的汽車市場,這位車場老兵也不無憂慮。他認為,今年汽車市場有觸底反彈的可能性,而即便如此,也不可能回到如從前一樣的迅猛增長。汽車市場已經由“增量市場”轉變為“存量市場”,經銷商該如何尋找新空間?

      翻閱安徽汽貿近幾年的營收情況,其整車銷售毛利占比由2017年39%下滑至2018年28%,維修毛利占比則由35%上升到40%。其他汽車經銷商也有與安徽汽貿相似的發展軌跡,以2018年經銷商排行榜第一名的廣匯集團為例,2018年整車銷售的營收增長僅為1.5%,而維修服務業務則增長了15.4%。


        新車銷售毛利下滑既有汽車市場成熟、市場競爭加劇的因素,也有來自新銷售模式的沖擊。為了應對這一變化,經銷商集團紛紛進行業務轉型升級,逐漸由“重銷售”向“重服務”轉變,發展毛利率較高的售后服務及衍生業務,一些頭部經銷商集團已經率先試水。

      在呂偉民看來,4S店不僅要開拓新的業務模式,更要優化原有業務,在現有業務模式基礎上,根據用戶新的需求進行服務創新。例如,在銷售端利用互聯網,探索線上+線下的模式,實現線上預定,線下服務,來節省消費者等候的時間。


         而在服務端,則可以嘗試開拓“社區店+中心店”的后市場服務模式,利用小而美的社區店,滿足客戶最常見的基本需求,在“家門口”提供服務,以免去用戶往返4S店的周折;中心店則可以實現集約化、多樣化的維修服務,兩者功能互補。

      在線下店面布置上,4S店也要跟隨潮流和文化,將4S店布置得更加舒適、漂亮,將維修保養時間轉化為休閑娛樂時間,客戶可以休息,也可以約朋友喝茶聊天,把枯燥的等候轉化成一種生活文化。


        另外,一些頭部汽車經銷商已經開始搭建車主服務App,提供包含服務預約、違章查詢、市場活動、二手車處置、用車養車等一系列服務。

      除了傳統的銷售和售后服務外,二手車市場和汽車金融潛力很大。中國汽車流通協會統計,2018年,我國二手車交易量達1382萬輛,僅為新車銷量的一半左右。但從發達國家二手車發展情況來看,二手車交易量是新車銷量的兩倍,目前中國市場二手車存量近1400萬輛,整車出口業務基本為零。隨著二手車限遷政策的取消,以及二手車出口政策實施,再加上正在爭取中的免稅政策,我國二手車市場極具爆發的潛力。


          與此同時,作為一個年輕的汽車消費市場,我國汽車金融業務也有待發展。2018年,部分上市汽車經銷商財報已顯示出“端倪”,正通汽車金融服務業務收入約8.4億元,較去年同期增長61.7%,永達汽車也實現了超過20%的增長。4S店正是落地汽車金融業務的重要場景,汽車經銷商可以利用好這一優勢。

      深諳汽車市場變化的呂偉民清楚地知道,業務多元化布局的重要性。他在曲折的創業時期里累計建設50余家汽車4S店,完成了從汽車銷售、汽車園區開發、二手車交易、汽車金融、出租車管理等創新盈利模式探索的全過程,成為中國經銷商企業的一個縮影。

      呂偉民還專門寫了一篇《傳統汽車經銷商如何擁抱互聯網?》的文章,他在文中提到,“汽車經銷服務行業正在由單店單一盈利模式向綜合盈利模式轉變,單純新車銷售的業務盈利難度越來越大,只有圍繞賣車、修車,組合成很多業務,才能使4S店有利潤,這是一個很復雜的工程?!?/p>

    老陸有話說:

        20年來,隨著互聯網的發展,中國汽車消費者的變化非常大。尤其是年輕一代消費者,已經習慣于利用互聯網工具了解產品,他們對產品的理解能力也越來越強。面對這群消費者,4S店只有著力提升服務透明度,才能建立起用戶信任感和忠誠度。另外,通過對比國外經銷商集團的發展可以發現,國內經銷商的企業品牌力還很弱,消費者對品牌的感知主要來自車企,這是國內經銷商有待加強的地方。最后,在汽車市場沒那么景氣的時候,經銷商和車企應該更多的溝通,把各自的努力形成合力,為消費者提供更優質的服務,才能走出新局面。(文/汽車之家 肖瑩;攝影/汽車之家 耿源)





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